Tekoälyllä tehty sisältö somessa ja uudet merkintävaatimukset

Elokuun alussa vuonna 2026 tuli voimaan uusi EU-säädös, joka velvoittaa merkitsemään tekoälyllä tehdyn sisällön. Tämä koskee kuvia, tekstejä, videoita ja audioita, jotka on kokonaan tai osittain tehty tekoälyllä. Ei kuitenkaan kaikkea mitä on tehty tekoälyllä tarvitse merkitä, vaan ne mitkä vaikuttavat oikeilta, mutta eivät sitä oikeasti ole.

Säännöillä halutaan tehdä tekoälyn tuottamasta ja muokkaamasta sisällöstä tunnistettavampaa. Tällä halutaan myös luoda luottamusta. Jos merkintöjä ei tee, voi siitä seurata sakkoja. Ennen elokuuta tuotettua ja julkaistua sisältöä ei tarvitse merkitä jälkikäteen, mutta sitä suositellaan.

Tarkoittaako tämä tekoälyn käytön lopettamista somen tekemisessä? Ei missään nimessä. Tekoälyä saa edelleen käyttää sisällöntuotannon apuna. Sääntelyn tarkoituksena on lisätä läpinäkyvyyttä tilanteissa, joissa tekoälyn käyttö voi vaikuttaa siihen, miten ihminen ymmärtää näkemäänsä, kuulemaansa tai lukemaansa. Ja jos tuotat kokonaisuuksia tekoälyllä, merkitset sen oikein.

Millaisia julkaisuja pitää merkitä tekoälymerkinnällä?

Kaikkea tekoälyllä tehtyä sisältöä ei tarvitse merkitä samalla tavalla.

Erityisesti tekoälyllä tehdyt tai muokatut realistiset kuvat, videot ja äänet, jotka näyttävät aidolta mutta ovat todellisuudessa keinotekoisia, kuuluvat sääntelyn piiriin. Näistä käytetään termiä deepfake. Jos esimerkiksi tekoälyllä tehdään realistinen kuva henkilöstä, paikasta tai tapahtumasta tavalla, joka voisi näyttää aidolta, sisällön keinotekoisesta alkuperästä pitää kertoa selkeästi.

Tekstiä koskeva näkyvä merkintävelvollisuus on rajatumpi. Se koskee tekoälyllä tuotettua tai muokattua tekstiä, jota julkaistaan tarkoituksena tiedottaa yleisölle yleisen edun kannalta merkittävästä asiasta. Velvoitetta ei ole, jos sisältö on käynyt läpi ihmisen tekemän tarkistuksen ja ihminen tai yritys vastaa sen sisällöstä. Myöskään yrityksen sisäisessä kommunikoinnissa merkinnät eivät ole pakollisia.

Esimerkiksi tavallinen yrityksen somejulkaisu ei siis automaattisesti kuulu tähän tekstin merkintävelvollisuuteen vain siksi, että tekstin tekemisessä on käytetty apuna tekoälyä. Tämän takia suosittelenkin aina ihmistä tekemään tekstistä vähintään viimeisen version ja aina tarkistamaan kaikki faktat, jos tekstissä sellaisia on. Näin voit seistä julkaisujen takana ja tiedät, mitä yritys julkaisee sosiaalisessa mediassa. Kuitenkin saat tekoälystä apurin tekemään sisältöä.

Jos tuotat kuvan tai videon tekoälyllä sosiaalista mediaa varten, se pitää merkitä. Suosittelen käyttämään somessa aitoja kuvia, jos se vain on mahdollista. Luonnolliset ja aidot kuvat ovat pitkään olleet somessa paljon suositumpia kuin tekoälyllä tehdyt. Kun kuva on oikea, ei merkintää tarvitse tehdä (kevyt kuvankäsittely ei tuo merkitsemisvelvollisuutta). Ulkopuolelle voi rajata infograafit ja muut kuvat, jotka eivät edes yritä olla aitoja kuvia. Näitä voi jatkossakin rauhassa tehdä tekoälyn avulla, koska kukaan ei oleta sinun piirtävän niitä kynällä paperille.

Millaiset merkinnät pitää olla?

On olemassa erilaisia tapoja hyödyntää tekoälyä ja nämä merkitään eri tavalla. Myös tekoälyjärjestelmillä on velvollisuuksia merkinnöissä.

Tekoälyllä tuotettuihin sisältöihin voi kirjoittaa tilanteesta riippuen:

"Tekstitys luotu tekoälyllä"
"Tekoälyllä muokattu"
"Sisältö on luotu kokonaan tekoälyllä"

Tämän lisäksi on olemassa logoja: AI, AI Modified, AI Generated, joita voi käyttää. Logo yksistään ei kuitenkaan riitä, vaan siinä pitää olla teksti mukana. Teksti puolestaan yksistään riittää, jos se selkeästi kertoo asian tekoälyn käytöstä.

Deepfake-sisällöstä pitää joka kerta kertoa selkeästi ja erottuvasti, että sisältö on keinotekoisesti luotu tai muokattu. Säädöksessä ei määrätä yhtä tiettyä sanaa, jonka kaikkien pitäisi käyttää, vaan merkinnän pitää olla selkeästi havaittavissa.

Tekoälyjärjestelmien tarjoajilla on lisäksi velvollisuus huolehtia siitä, että tekoälyn tuottamaan tai muokkaamaan sisältöön voidaan liittää koneellisesti luettava merkintä. Metalla esimerkiksi on julkaisua luodessa mahdollista täpätä "tekoälyllä tehty" -täppä päälle, jota kannattaa käyttää, jos kyseessä on tekoälyllä tehty julkaisu.

Milloin tekoälymerkintää ei tarvitse laittaa?

Kaikki tekoälyn käyttö ei tarkoita merkintävelvollisuutta.

Jos käytät tekoälyä esimerkiksi tekstin ideointiin, kirjoitusvirheiden korjaamiseen, käännökseen tai muuhun avustavaan työskentelyyn ja teet itse lopullisen sisällön, kyse ei ole sisällöstä, joka pitäisi merkitä tekoälyn tuottamaksi.

Myös tavallinen kuvankäsittely ja tekoälyn käyttäminen apuna kuvan muokkaamisessa voivat jäädä merkintävelvoitteen ulkopuolelle, jos tekoäly toimii vain apuvälineenä eikä sisältöä olennaisesti muuteta.

Merkintää ei siis tarvitse tehdä, jos tekoälyjärjestelmä toimii avustavana työkaluna tavallisessa muokkauksessa tai ei olennaisesti muuta alkuperäistä sisältöä tai sen merkitystä. Jos taas tekoäly muuttaa olemassa olevan kuvan niin, että lopputulos näyttää aidolta mutta tapahtumaa tai asiaa ei todellisuudessa ole ollut, kyseessä yleensä on deepfake-sisältö. Silloin merkintävelvollisuus astuu voimaan.

Jos olet yksityishenkilö, teet ei-kaupalliseen tarkoitukseen somesisältöä omalle kanavallesi, ei merkintävelvollisuutta ole, jos et sillä pysty harhaan johtamaan henkilöitä (esim. hauska vitsi). Instagramissa on mahdollisuus käyttää Metan omaa tekoälyllä tehtyä merkintää, joten suosittelen sitä kuitenkin jokaiselle, joka julkaisee tekoälyllä tehtyä materiaalia. Näin, jos julkaisu leviää, olet sen merkinnyt oikein. Meta pyrkii estämään väärän tiedon levittämistä.

Kirjoittaja: Katri Köninki, Digitoimisto Kazulin perustaja ja sosiaalisen median markkinoinnin asiantuntija